בספרי הימים של עולם הפרסום והשיווק הישראלי, מערכת הבחירות של 2001 תזכה מן הסתם לפרק מיוחד תחת הערך מיתוג מחדש. לא שזו היתה מערכת בחירות מעניינת (רק 62 אחוז טרחו ללכת להצביע) או מותחת (לאיש לא היה ספק מה יהיו תוצואתיה) , אלא בזכות עבודת המיתוג מחדש ועיצוב תדמיתו של אריאל שרון אשר הביאה לו את הניצחון המוחץ.
מי שלא זוכר, אריאל שרון שלפני מערכת הבחירות, נתפס כדמות קיצונית, מחרחר מלחמה שמוקצה ברוב העולם. במערכת הבחירות, הציגו אותו אנשי הקמפיין, כסבא טוב לנכדים, איש משפחה, איש תרבות וספר, דמות שיכולה לאחד את כל עם ישראל תחת ממשלת אחדות. זה עזר לו, לא רק ששרון ניצח את הבחירות אלא לימים הציבור אכן תפס אותו בדיוק כפי שהציגו אותו.
מיתוג מחדש נחשב לאחד השלבים החשובים בשיווק מוצר ותיק. דמות פוליטית או חברה מסחרית. בדרך כלל נהוג לערוך מיתוג או עיצוב תדמית מחודשת בשני מצבים:
• תחושה של ירידה בערך החברה (דבר שבא לידי ביטוי במכירות)
• הכרה שהחברה צריכה רענון בטרם היא תתחיל להפוך להיות "ישנה" מדי .
אם תרצו ההבדל בין מנהלים חכמים שיודעים שיווק לכאלה שלא, זה ההבדל בין הסיבה השנייה לראשונה. בעוד מנהלים חכמים ינקטו בגישה השנייה , מנהלים שלא יודעים שיווק יחכו עד שהחברה תגיע למצב של ירידה במכירות כדי לנקוט בגישה הראשונה
דוגמאות קלאסיות לכך אפשר למצוא כיום בחברות כמו מיקרוסופט ויאהו, אשר הערך שלהן יורד והן זקוקות לעבור מיתוג מחדש, לעומת גוגל נמצאת על צומת דרכים, שכן מחד החברה זוכה להצלחה מסחררת ומאידך אל מול פייסבוק היא נתפסת כחברה "זקנה". דוגמא קלאסית לחברה שהצליחה למתג את עצמה מחדש אחרי שנפלה במכירות, היא אפל, אשר בזכות חזרתו של סטיב ג'ובס וייצור אייפוד על סוגיו השונים, הפכה לחברה המובילה בתחומה.
בין מכה מקדימה למכה שאחרי
בדיוק כפי שאנשי ביטחון נבחנים בשאלה האם הם פעלו בזמן למגר איומים, כך גם אנשי שיווק נבחנים. בשני המקרים ישנו קושי עצום לנקוט באמצעים הנדרשים.
ראשית, לא קל לשנות את הדרך, בייחוד אם הדרך הישנה הצליחה זמן מה. בשביל להיות מסוגלים לכך, יש להכיר בכך שדעת הקהל השתנתה, שהתנאים השתנו, שהחברה כבר איננה מובילה.
שנית, לא תמיד ניתן להבין שיש צורך בזה. לעיתים נדמה שהירידה נובעת מאלף סיבות אחרות ולא בהכרח מאיך שהחברה מוצגת .
שלוש, לא תמיד יש את התנאים לכך. תנאים כספיים, ניהוליים ועוד.
במילים אחרות, בדיוק כמו שאנשי צבא לא תמיד יכולים להשפיע על המציאות ולשנות אותה כך גם לא אנשי שיווק.
איך עושים מיתוג מחדש ומתי חשוב לעשות אותו
עד כה עסקנו בשאלה, מתי עושים מיתוג מחדש. כעת נתאר מספר מקרים בהם הוא נדרש. ישנן לא מעט דוגמאות ישראליות קלאסיות למיתוג מחדש של חברות, ואלו יצליחו להסביר לנו מתי הוא נדרש בשטח:
סלקום, תנובה, YES- בעקבות משברים שהם עברו, עקב תקלות או פרסום שלילי, נאלצו בתגובה למתג את עצמן בצורה אחרת, כדי להשכיח את החברה הישנה הלא מצליחה ולשווק את עצמן כגוף חדשני שאומנם נושא את אותו שם ואותם עובדים, אך רוחו חדשה.
בזק- פתיחת התחרות בשיחות חוץ ובאינטרנט אילצה את בזק להציג פנים רעננות שמשכיחות את ימיה כמונופול.
סודה קלאב- חברה שנפגעת במכירות במהלך השנים עקב צמיחה במכירות מיצים טבעיים ומוגזים, נאלצה למתג את עצמה מחדש כדי לשמור על קיומה
חולון- כן אפילו ערים נאלצות לשווק את עצמן מחדש, במילים שלנו, לעבור עיצוב תדמית , אחרת הן עלולות לסבול מהגירה שלילית.חולון הפכה את עצמה לעיר הילדים, עם מוקדי בילוי ותרבות לילדים ולכל המשפחה.
איך הם עשו את זה?
כל אחת בחרה כמובן דרך אחרת, הן רובן עשו זאת בעזרת שינוי כיוון. הן החלו לשווק את עצמן אחרת. באמצעות רעננות, חידושים, פרסומות שונות, דמויות מוכרות ועוד. במילים אחרות, מה שהיה לא יהיה עוד. תוסיפו לכך שינוי לוגו וכן שינויים שיווקיים לצורכי התאמה למציאות המתהווה.
כולן גם עשו זאת באמצעות מוצרים, מבצעים ושלל כלים חדשים שהציגו לקהל אליו הן פנו. כל זה הצליח להציג אותן לא רק כמי שמדברות על שינוי אלא גם מבצעות אותו בשטח.
המאמר מוגש על ידי פורטל יחסי ציבור הגדול בישראל, הפורטל כולל משרדי יחסי ציבור, ייעוץ תקשורתי, דוברות ועוד. בפורטל ניתן לקבל הצעות מחיר, לקרוא מאמרים מקצועיים בתחום ועוד.
